Ügyfélérék kalkuláció teljes

Cégérték és ügyfélérték

Arról, hogy egy professzionális cégértékelés milyen modelleket használhat és azok milyen mutatókon alapulnak, részletesen bemutatja a Cégértékelési módszerek bejegyzésünk.

Ebben a bejegyzésben egy másik kulcsfontosságú mutató szerepével fogunk foglalkozni. Ez pedig az ügyfélérték.

Alapproblémák

Amikor egy cég befektetőt keres vagy a tulajdonos a cég értékesítésén gondolkodik, akkor az esetek többségében az alábbi két problémával találkozunk:
– a cég jelenlegi formájában nem termel elegendő bevételt és profitot
– a cég menedzselése a tulajdonos túl sok energiáját, pénzügyi és egyéb erőforrását emészti fel

Kölségcsökkentés? Veszélyes lehet.

Sok esetben a mindkét fenti helyzet egy általános, látszatra teljesen egyértelmű folyamat eredménye. A cég profitot próbál maximalizálni és ennek egyik legkézenfekvőbb eszköze a költségek racionalizálása. Mi történik ilyenkor általában?

Sok esetben első körben a cégek nem az új ügyfélszerzésre fordított költségeket vizsgálják felül, hanem a meglévő ügyfeleken kezdenek spórolni. Ez nem meglepő, két szempontból is kézenfekvőnek látszik elsőre.
Egyrészt az új ügyfelek mindig nagyobb figyelmet kapnak, mert rajtuk keresztük kap visszaigazolást a vállalkozás a piacról, másrészt a tulajdonos látva a versenytársak hasonló aktivitásait úgy érzi, nem teheti, meg, hogy ne hirdessen, és így a meglévő ügyfelek szenvedik el a költségcsökkentés hatásait.

Egyszerűbbnek látszik, hogy a mérleg másik oldalán próbáljunk meg spórolni, csökkentsük az általános működési költségeket, az adminisztrációs folyamatok és az ügyfélkiszolgálás racionalizálásával. Miközben ezek az erőfeszítések azonnali eredménykihatással bírnak, hosszútávon lehet, hogy éppen azokat az egyébként lojális ügyfeleket érintik, akik ha érezhetően csökkentik költéseiket akár csődbe is fordíthatják a kedvező pénzügyi helyzetet.

A megoldás az ügyfélérték modell kialakítása

Megértve a helyzet ellentmondásosságát a cégek többsége esetében felmerül a kérdés, hogy milyen irányban érdemes elmozdulni a szorító helyzetből és a mérleg melyik oldalával érdemes foglalkozni. A helyzet és a megoldás egyfelől nem ennyire egyszerű, másfelől viszont pár üzleti mutató ismeretével és folyamatos monitorozásával segítséget kaphatunk.

A megoldás egy ügyfélérték modell kialakítása. Lássuk hát, milyen módon juthatunk el a megoldáshoz.

Első lépésként azt kell lefektetnünk, hogy két oldalról remélhetünk bevételt a jövőben: jövőben megszerzendő és jelenlegi ügyfelek

Gondoljunk ezekre, mint a mérleg két oldalára és használjuk ezt a két fő mutatót. mint a vállalkozásunk egészségének alapvető mutatóit. Ha megfelelően monitorozzuk ezeket, akkor azok komponenseit ismerve folyamatosan a legjobb döntéseket tudjuk hozni a hosszútávú profitabilitás megőrzésére és növelésére.

Ráadásul befektetési és esetleges cégértékesítési tárgyalásaink során is olyan információt közölhetünk. ami értéket képvisel, de nem árulja el részletes stratégiánkat.

Lássuk hát, hogyan jutunk el a két mutatóig:

Nézzük a bal oldalt, az új, megszerzendő ügyfelek oldalát először. Természetesen az első kérdés, hogy hány ügyfelet tervezünk megszerezni és mennyi költséggel tesszük azt. Ugyanakkor nézzük meg, hogy a zárójelben szerepel az is, hogy egy adott ügyfél milyen értéket képvisel majd. Ezt csak a jelenlegi ügyfélkörünk szegmentálásával és a piac részletes ismeretével határozhatjuk meg. Ráadásul az, hogy milyen típusú ügyfelet szeretnénk megszerezni alapvetően befolyásolja majd, hogy milyen eszközrendszert választunk és annak milyen költsége van, ami a kalkuláció harmadik eleme.

Ha a jelenlegi ügyfelek oldalát, a jobb oldalt nézzük ott van elsőként a fent említett jelenlegi ügyfelek által képiviselt érték. Amint ezt az értéket meg kell határoznunk, valószínűleg arra a következtetésre jutunk majd, hogy érdemes az ügyfélkört szegmentálni és több csoportra is meghatározni ezt a számot. Ha ezt megtettük, akkor érdemes újra megnézni a kalkuláció bal oldalát és ezeket a csoportokat ott is ugyanígy szerepeltetni egy átlagos ügyfél átlagos értéke helyett.

Lássuk hát milyen két lépés van még hátra ahhoz, hogy mindkét oldalon a teljes modell felálljon. Mindkét oldalon ugyanazokra a komponensekre lesz szükségünk:

Tudunk kell, hogy ezek az ügyfelek milyen időtávban lesznek a vevőink és hogy ez alatt az időtartam alatt mennyi profitot fognak majd termelni nekünk.
Az időtartam tekintetében megint csak jelenlegi ügyfélkörünkre támaszkodjunk és ha vannak szegmenseink, csoportjaink, akkor dolgozzunk azokkal külön-külön.

Fontos látni, hogy mindkét oldalon szerepel a változó ügyfél profit. Ezzel érzékeltetjük, hogy ez az érték nem állandó és befolyásolható. Lássuk hát az utolsó szintet:

Ügyfélérék kalkuláció teljes

Amint látszik, itt szerepel az átlagos ügyfél bevétel és a kiszolgálási költség és mindkét értékre tekintsünk úgy, hogy ezek dinamikusan változnak majd az idő során.
Ezeken a szinteken érdemes végiggondolni, hogy milyen – jó esetben tervezett – úton haladnak végig az ügyfeleink és azt hogyan tudjuk egyszerűsíteni.

Ezzel kapcsolatban érdemes szakmai segítséget igénybe venni a portfólió stratégia és az ahhoz kapcsolódó kommunikációs programok tekintetében. Ha van stratégiánk, akkor a modern automatizált rendszerek hatalmas segítséget jelenthetnek és sok költséget is megspórolhatnak. Hogy csak pár kulcsszavat említsünk: ügyfél életciklus menedzsment, keresztértékesítés és lojalitás növelő programok.

Egy kis túlzással azt is mondhatjuk, hogy az ügyfélérték a legfontosabb mutató egy cég életében, de mindenesetre az biztos, hogy ez az a mutató, amivel minden vállalkozásnak érdemes tisztában lennie és azt folyamatosan monitoroznia.

Ráadásul, ha az ügyfélértékkel tisztában vagyunk, akkor könnyen találhatunk egyértlemű választ arra, hogy valóban érdemes-e költséget csökkentenünk, ezt milyen szegmensekben tudjuk kockázat nélkül megtenni, hogyan fókuszáljuk az új ügyfélszerzési erőforrásainkat és valójában mekkora befektetésre is van szükségünk ahhoz, hogy a mérleg pozitívvá tudjon válni.

Segítsünk a kalkulációban? Dolgozzunk együtt a profit maximalizálásán?

Könnyen meglehet, hogy szakértőink segítségével elkészített ügyfélérték modell alapján kiderül, hogy az Ön cége sokkal nagyobb pontenciállal rendelkezik, mint azt gondolta! Abban is tudunk segíteni, hogy a kommunikációs eszközök hogyan segíthetnek az ügyfelek teljes életciklusát menedzselni.

Sileo szakmai blog

Ismerje meg szakértőink gondolatait, tippjeit és tanácsait az cégvezetés, üzletfejlesztés, utódlás, és marketing témakörökben.